關鍵字行銷
最近幾個月，經常看到電視廣告內容要人上網輸入某某關鍵字查詢。這種廣告令我好奇，到底「關鍵字廣告」是網路廣告還是電視廣告？或是新的媒體花招？
關鍵字廣告大概是目前網路業者最大商機。以前大家都在搶瀏覽率，網頁瀏覽率越高，代表曝光機會越多，廣告費也越高。理論上很合邏輯，奈何有些網路業者偽造 瀏覽率，騙取廣告費。即使瀏覽率真的很高，廣告效果依然不如預期，因為網民已經培養出「視若無睹」的絕世功夫。明明就顯示在同一網頁，廣告內容就是被忽 略。因此後來又衍生出所謂的有效點擊率，就是按照廣告「被點選」計次計費，保證您的廣告被看到。雖然如此收費更合理，但另一問題跟著來了，如果有人利用程 式技巧大量點選廣告，這樣廣告內容並沒有真的被人看過，計次收費原則，廠商還是要付費。按理說，知名網路公司不敢如此大膽騙取廣告費，但誰會這麼無聊寫個 程式去點選廣告？這要看受益者是誰！
網路公司為了提升廣告的曝光率，通常會提供聯合廣告的推展活動，例如某些部落格或小型網站，因為瀏覽率很高，卻又沒有真正的商品，無法利用高瀏覽率來創造 收益，而規模又沒有達到可以販售網頁廣告的水準，如此就可以用「聯播廣告」，利用連結方式聯播大型入口網站的廣告內容，這些廣告聯播，通常都是採用被點擊 次數拆帳。這麼說來，最有可能騙取廠商廣告費的人，就是某些參加聯播廣告的不肖部落格或小型網站，而最大的受益者卻是這些提供聯播的入口網站，因為他們也 同時收到廣告費。話雖如此，以詐術方法騙取廣告費，本來就違反商業道德，入口網站也會受到譴責。因此，杜絕這種用程式來蓄意點選廣告的行為，當然會被禁 止。而檢查 IP 位址就是最佳的防止方法。
除了詐騙廣告費之外，「關鍵字行銷」也衍生出相同的問題。關鍵字查詢，本來是搜尋引擎業者，根據資料的重要性、或網民點選次數等條件，自然調整顯示順序。 但有些業者利用外力干涉方法欺騙搜尋引擎，使得某些含有該關鍵字的網站排名出現在第一頁，藉此達到曝光的目的。其方法很簡單，也是利用程式技巧不斷的去查 詢相同關鍵字，然後點選「目標網站」的連結，使得搜尋引擎誤認為該網站的連結最受歡迎，進而將它排進第一頁。然而，這種出現在第一頁的選項，可能不是網民 真正期待的網頁，導致用戶認為搜尋業者的引擎很笨，因此業者也會檢查 IP 來防止程式操弄。但關鍵字行銷的業者，也利用反複撥接的方式，來取得不同的 IP 位址，騙過搜尋引擎。
更早以前，有些網站為了讓自己的網站出現在搜尋結果的第一頁，並且把別人的網站擠掉，採取了重複網址的方式，讓搜尋引擎誤認為該網站的內容具有很龐大的資 料價值。例如，一篇文章佔用一個網址，對搜尋引擎來說，就是一篇文章。但這些業者把同一篇文章偽造出很多網址，如此搜尋引擎以為該網站對於某些關鍵字很專 業，而根據排名的結果，幾十條都是同一個網站的連結，使得別人的網頁無法出現在搜尋結果的前幾頁上。以前我看到這種搜尋結果，都是直接加入「排除特定網 站」的搜尋。現在大部分的搜尋引擎，已經可以自動排除這些惡意的網站，而且將它列入不受歡迎的網站。也許，就是太多人厭惡這種惡意的捏造網頁，在搜尋時不 斷將它列如排除名單，使得搜尋引擎自動將它排除。
網路廣告的曝光率，不一定是真正的有效廣告。就算點擊，也未必產生效果，因為網路人口結構複雜，大多數人不具購買力，委託廣告者又很多，導致搜尋引擎在搜 尋結果上加掛廣告內容播出時，「有效率」的預測很重要，因為在有限的網頁版面內，只能顯示幾則廣告，如果顯示沒有被點擊，顯然就錯失一次商機。簡單的說， 有人搜尋某個關鍵字時，這個操作者「可能」會對什麼商品有興趣？這個人，最有可能點選哪些廣告內容？因為出現而沒有被點選，如果是計次收費，那入口網站就 沒有收入，所以要斤斤計較。
對搜尋引擎來說，分析操作者行為無疑是最重要的課題。如果可以多瞭解操作者的心理，就能播出符合預期的廣告內容，被點選的機會也就相對提高。而分析(預 測)操作者行為最簡單的方法就是收集他的歷史(查詢內容)。資料採礦(data mining)該上場了，分析的目的是為了預測，而預測的方法，就是經過分析得到關聯性。例如，我查詢「寵物」的時候，應該出現什麼？我真的只是想要看到 「寵物」這兩個字的相關網站嗎？當然不是，但搜尋引擎怎會知道我想查什麼？因為搜尋引擎已經累積很多查詢「寵物」這兩個字時，那些操作者對於查尋結果的點 選行為，因此，此時如果出現「蜜袋鼯」的關鍵字廣告，我就很可能會點選它。我們人類當然知道蜜袋鼯可以當寵物，但搜尋引擎可能不知道。經過資料累積的分 析，最終可以得到「寵物」與「蜜袋鼯」的關係。諸如這類的關聯分析，就是網站業者自動播出廣告內容「配對」的最佳決策。
除了搜尋引擎的廣告配對決策，委託者的廣告開銷也可能是個無底洞。因為採取計次點選計費方式，假設一次點擊索費一元台幣，一天被點一萬次，就要支出一萬 元，一個月下來就要三十萬。然而，廣告效果是否真的達到預期？先不管是否有人惡意點選騙取廣告費，假設所有的點選都是善意的第三者，然而點選以後卻發現網 站內容不符合關鍵字的本意，如此操作者也一樣離去，這個點擊就白費了。
我們當然不敢期待每個點擊都能成交，但「成交比率」顯然也是廣告預算的重大關鍵。也就是說，關鍵字廣告不是萬靈丹，讓客戶點進您的網站是一回事，留住客戶 又是另一回事。留住客戶，能不能成交，更是一門大學問。套句政治人物最近的流行語：你準備好了嗎？如果沒準備好，客戶上門也會壓垮公司的營運。
2008/07/11
關鍵字廣告大概是目前網路業者最大商機。以前大家都在搶瀏覽率，網頁瀏覽率越高，代表曝光機會越多，廣告費也越高。理論上很合邏輯，奈何有些網路業者偽造 瀏覽率，騙取廣告費。即使瀏覽率真的很高，廣告效果依然不如預期，因為網民已經培養出「視若無睹」的絕世功夫。明明就顯示在同一網頁，廣告內容就是被忽 略。因此後來又衍生出所謂的有效點擊率，就是按照廣告「被點選」計次計費，保證您的廣告被看到。雖然如此收費更合理，但另一問題跟著來了，如果有人利用程 式技巧大量點選廣告，這樣廣告內容並沒有真的被人看過，計次收費原則，廠商還是要付費。按理說，知名網路公司不敢如此大膽騙取廣告費，但誰會這麼無聊寫個 程式去點選廣告？這要看受益者是誰！
網路公司為了提升廣告的曝光率，通常會提供聯合廣告的推展活動，例如某些部落格或小型網站，因為瀏覽率很高，卻又沒有真正的商品，無法利用高瀏覽率來創造 收益，而規模又沒有達到可以販售網頁廣告的水準，如此就可以用「聯播廣告」，利用連結方式聯播大型入口網站的廣告內容，這些廣告聯播，通常都是採用被點擊 次數拆帳。這麼說來，最有可能騙取廠商廣告費的人，就是某些參加聯播廣告的不肖部落格或小型網站，而最大的受益者卻是這些提供聯播的入口網站，因為他們也 同時收到廣告費。話雖如此，以詐術方法騙取廣告費，本來就違反商業道德，入口網站也會受到譴責。因此，杜絕這種用程式來蓄意點選廣告的行為，當然會被禁 止。而檢查 IP 位址就是最佳的防止方法。
除了詐騙廣告費之外，「關鍵字行銷」也衍生出相同的問題。關鍵字查詢，本來是搜尋引擎業者，根據資料的重要性、或網民點選次數等條件，自然調整顯示順序。 但有些業者利用外力干涉方法欺騙搜尋引擎，使得某些含有該關鍵字的網站排名出現在第一頁，藉此達到曝光的目的。其方法很簡單，也是利用程式技巧不斷的去查 詢相同關鍵字，然後點選「目標網站」的連結，使得搜尋引擎誤認為該網站的連結最受歡迎，進而將它排進第一頁。然而，這種出現在第一頁的選項，可能不是網民 真正期待的網頁，導致用戶認為搜尋業者的引擎很笨，因此業者也會檢查 IP 來防止程式操弄。但關鍵字行銷的業者，也利用反複撥接的方式，來取得不同的 IP 位址，騙過搜尋引擎。
更早以前，有些網站為了讓自己的網站出現在搜尋結果的第一頁，並且把別人的網站擠掉，採取了重複網址的方式，讓搜尋引擎誤認為該網站的內容具有很龐大的資 料價值。例如，一篇文章佔用一個網址，對搜尋引擎來說，就是一篇文章。但這些業者把同一篇文章偽造出很多網址，如此搜尋引擎以為該網站對於某些關鍵字很專 業，而根據排名的結果，幾十條都是同一個網站的連結，使得別人的網頁無法出現在搜尋結果的前幾頁上。以前我看到這種搜尋結果，都是直接加入「排除特定網 站」的搜尋。現在大部分的搜尋引擎，已經可以自動排除這些惡意的網站，而且將它列入不受歡迎的網站。也許，就是太多人厭惡這種惡意的捏造網頁，在搜尋時不 斷將它列如排除名單，使得搜尋引擎自動將它排除。
網路廣告的曝光率，不一定是真正的有效廣告。就算點擊，也未必產生效果，因為網路人口結構複雜，大多數人不具購買力，委託廣告者又很多，導致搜尋引擎在搜 尋結果上加掛廣告內容播出時，「有效率」的預測很重要，因為在有限的網頁版面內，只能顯示幾則廣告，如果顯示沒有被點擊，顯然就錯失一次商機。簡單的說， 有人搜尋某個關鍵字時，這個操作者「可能」會對什麼商品有興趣？這個人，最有可能點選哪些廣告內容？因為出現而沒有被點選，如果是計次收費，那入口網站就 沒有收入，所以要斤斤計較。
對搜尋引擎來說，分析操作者行為無疑是最重要的課題。如果可以多瞭解操作者的心理，就能播出符合預期的廣告內容，被點選的機會也就相對提高。而分析(預 測)操作者行為最簡單的方法就是收集他的歷史(查詢內容)。資料採礦(data mining)該上場了，分析的目的是為了預測，而預測的方法，就是經過分析得到關聯性。例如，我查詢「寵物」的時候，應該出現什麼？我真的只是想要看到 「寵物」這兩個字的相關網站嗎？當然不是，但搜尋引擎怎會知道我想查什麼？因為搜尋引擎已經累積很多查詢「寵物」這兩個字時，那些操作者對於查尋結果的點 選行為，因此，此時如果出現「蜜袋鼯」的關鍵字廣告，我就很可能會點選它。我們人類當然知道蜜袋鼯可以當寵物，但搜尋引擎可能不知道。經過資料累積的分 析，最終可以得到「寵物」與「蜜袋鼯」的關係。諸如這類的關聯分析，就是網站業者自動播出廣告內容「配對」的最佳決策。
除了搜尋引擎的廣告配對決策，委託者的廣告開銷也可能是個無底洞。因為採取計次點選計費方式，假設一次點擊索費一元台幣，一天被點一萬次，就要支出一萬 元，一個月下來就要三十萬。然而，廣告效果是否真的達到預期？先不管是否有人惡意點選騙取廣告費，假設所有的點選都是善意的第三者，然而點選以後卻發現網 站內容不符合關鍵字的本意，如此操作者也一樣離去，這個點擊就白費了。
我們當然不敢期待每個點擊都能成交，但「成交比率」顯然也是廣告預算的重大關鍵。也就是說，關鍵字廣告不是萬靈丹，讓客戶點進您的網站是一回事，留住客戶 又是另一回事。留住客戶，能不能成交，更是一門大學問。套句政治人物最近的流行語：你準備好了嗎？如果沒準備好，客戶上門也會壓垮公司的營運。
2008/07/11
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